27. Januar 2021 // 12:00

Google Analytics 4.0 – Schreckensgespenst oder Segen für Onlineshop-Betreiber?

Ein Gastbeitrag von Florian Schoel, Conversion.Consulting

Sie sind Shop-Betreiber oder Marketingverantwortlicher im E-Commerce? Sie haben gerade erfahren, dass es “eine neue Version von Google Analytics” gibt? Was ist “Analytics 4.0”? Was steckt dahinter? Welche Schritte sind jetzt wirklich notwendig? Was muss beachtet werden? Welche Gefahren könnten Sie erwarten?

In diesem Artikel geht es darum, Klarheit zu schaffen und die wichtigsten Fragen zu Google Analytics 4.0 zu beantworten. Wir werden die brennendsten Fragen direkt beantworten und Ihnen einen klaren Schritt für Schritt Maßnahmenplan bereitstellen, der Ihnen dabei helfen wird, unbeschadet und mit dem geringstmöglichen Aufwand durch dieses Update zu kommen.

In einem weiteren Teil zu diesem Artikel werden wir uns dann speziell um die technischen Aspekte der Programmierung eines neuen Tracking-Systems mit Analytics 4.0 beschäftigen.

Heute geht es aber erst einmal um das “Hier und Jetzt”.

Die wichtigsten Dinge vorab: Keine Panik!
Vor allem Anderen erst einmal ein Tipp: Keine Panik!

Bevor Sie jetzt in einem (verfrühten) Schnellschuss denken sofort auf die aktuellste Version umsteigen zu müssen, rate ich Ihnen zum Gegenteil: Belassen Sie vorerst noch alles beim Alten.

Die wichtigsten Dinge vorab

  • Muss ich sofort etwas ändern?
    Nein. Es gibt keinen unmittelbaren Handlungsbedarf.
  • Wird das “alte” Google Analytics jetzt abgeschaltet?
    Nein. Sie können ohne Probleme das bisherige Analytics weiterhin benutzen. Es gibt daher keinen akuten Grund – und niemand wird dazu gezwungen – zu wechseln. Das “alte” Google Analytics (sog. “Universal Analytics”) wird weiter verlässlich Daten aufzeichnen und kann ohne Probleme weiter genutzt werden.
  • Kann ich auch weiterhin ein neues Analytics Konto anlegen und mit dem bisherigen Analytics arbeiten?
    Ja. Das “neue” Google Analytics (sog. “Analytics 4”) muss – auch bei neu angelegten Analytics Konten – nicht zwingendermaßen eingesetzt werden. Über eine versteckte Funktion können Sie auch weiterhin neue Konten in Google Analytics anlegen und weiterhin “Universal Analytics” auswählen.
  • Kann ich einfach den Tracking-Script auswechseln? Oder muss ich noch mehr beachten?
    Wechseln Sie nicht voreilig von “Universal Analytics” auf “Analytics 4.0”. Sie können nicht einfach den Tracking-Code in Ihrem Shop auswechseln und davon ausgehen, dass alles weiterläuft wie bisher.
  • Google bietet ja im Analytics-Admin Bereich das “Upgrade” an. Ist das die einfachste Methode?
    Nein. Vermeiden Sie das (von Google im Analytics Konto vorgeschlagene) “Upgrade” Ihrer Properties auf Analytics 4.0

Um Ihnen die bestmögliche Entscheidung zu erlauben, müssen wir zwei Situationen unterscheiden:

1) Falls Sie Google Analytics bereits im Einsatz haben:

Vor allem dann, wenn Sie Google Analytics bereits im Einsatz haben und auf Basis der Zahlen Ihre Entscheidungen zur Optimierung von Shop und Marketing treffen, ist zur Vorsicht zu raten. Ein voreiliger Wechsel (durch einfaches Ersetzen des “alten” Tracking-Scripts) wird mehr Schaden anrichten als er Vorteile mit sich bringt.

Wie Sie in diesem Artikel erfahren werden, handelt es sich bei “Analytics 4.0” um eine komplett andere Software als bei dem bisherigen “Universal”-Analytics. Somit ändert sich sowohl die Datenerfassung, die Datenverarbeitung und die Daten-Ausgabe. Es werden Anpassungen im Tracking-Code (oder einer kompletten Neuprogrammierung des Google-Tagmanager, falls Sie diesen im Einsatz haben) notwendig. Auch das Setup der bisherigen Einstellungen in Google Analytics ist eine vollkommen Andere. Ihre Reports und Dashboards (z.B in Google DataStudio) müssen ebenfalls komplett überarbeitet werden.

Somit handelt es sich bei einem Wechsel von “Universal Analytics” auf “Analytics 4.0” nicht um ein einfaches “Upgrade”, das mal eben durch die Aktivierung der Option im Adminbereich von Google Analytics erledigt werden kann.

Von der Nutzung dieser “Upgrade” Option ist dringend abzuraten, falls Sie wie oben beschrieben Google Analytics bereits etwas intensiver nutzen.

2) Falls Sie gerade neu mit Google Analytics starten möchten:

Auch in diesem Fall rate ich Ihnen (dringend) dazu erst einmal mit dem (alten) “Universal Analytics” zu starten.

Warum?

Ganz einfach: Sie werden zu Beginn in der Nutzung mit Google Analytics eine Unmenge an Fragen haben. Sowohl zur technischen Einrichtung und Nutzung einzelner Funktionen, als auch zur Auswertung und Bewertung einzelner Kennzahlen. Und genau diese Fragen haben sich bereits tausende Anwender von “Universal Analytics” vor Ihnen gestellt. Somit finden sie auch zu jeder Ihrer Fragen und Probleme eine Unmenge an Hilfe-Artikeln, Tutorials und “Schritt für Schritt” Anleitungen, die Ihnen dabei Helfen Ihre ersten Schritte in die “Welt der Zahlen” zu meistern.

Analytics 4.0 hingegen ist im Vergleich dazu gerade erst veröffentlicht worden. Daher ist das Angebot an Tutorials und Hilfe-Artikeln – gerade für Anfänger – extrem dünn gesät.

Meine Empfehlung daher: Machen Sie sich den Einstieg in die Welt der Zahlen einfach und starten Sie mit der Vorgängerversion “Universal Analytics”. Wenn Sie dann die Grundlagen unter Kontrolle haben können Sie (ohne Probleme) jederzeit auf “Analytics 4.0” wechseln.

Kann ich auch ein neues Analytics Konto eröffnen und weiterhin “Universal Analytics” nutzen?

Wenn Sie heute ein neues Google Analytics Konto eröffnen oder eine neue sog. “Property” in einem bestehenden Konto anlegen möchten, dann startet Google per Standard automatisch eine neue “Analytics 4.0” Property.

Es gibt jedoch eine versteckte Option, mit der Sie auch weiterhin ein neues Konto anlegen können und trotzdem mit “Universal Analytics” arbeiten.

Dazu klicken Sie beim Anlegen einer neuen Property auf “erweiterte Einstellungen” und wählen “Universal Analytics” aus. (siehe screenshot)

Folgen Sie diesen Schritten, wenn Sie weiterhin wie gewohnt eine “Universal Analytics” Property erstellen möchten (und nicht gezwungen werden mit “Analytics 4.0” zu arbeiten):

1. Bei der Einrichtung Ihrer Property klicken Sie auf “Erweiterte Optionen”

2. Aktivieren Sie die Option: “Universal Analytics-Property erstellen”

3. (Wichtig!) Wählen Sie im nächsten Schritt: “Nur Universal Analytics-Property erstellen”

Diese Option ist vor allem dann für Sie Pflicht, wenn Sie der DSGVO entsprechen möchten. Denn nur mit dieser Option ist garantiert, dass Sie (ohne weitere Anpassung des Quellcodes im Detail) nicht “versehentlich” und unbeabsichtigt Daten sammeln, obwohl Ihr Besucher (z.B über den Cookie Banner) das Tracking eigentlich abgelehnt hat.

Was ist neu? Was ist anders?

Wie Sie in diesem Artikel erfahren werden: Es handelt sich hier um derart umfassende Änderungen in Google Analytics, dass der Wechsel gut geplant und vorbereitet werden muss. Es reicht nicht einfach (wie bei früheren “Updates”) einfach den Tracking-Code auf der Seite zu ersetzen. Das wäre sogar aktuell das Schlechteste (und für Ihre Datensammlung und Auswertung das Schädlichste), was Sie machen könnten.

Die gute Nachricht: Jede einzelne dieser Änderungen in “Analytics 4.0” bringt einzig und allein Vorteile und Verbesserungen mit sich. Alle Wünsche die über die letzten 15 Jahre offen geblieben waren, werden mit der neuen Version erfüllt!

Die schlechte Nachricht: Wie das bei solch grundlegenden Änderungen immer der Fall ist: Im Prinzip müssen wir alle wieder von vorne beginnen und eine komplett neue Software kennen und nutzen lernen. Vor allem für diejenigen, die in der Vergangenheit (mehr oder weniger) intensiv mit Analytics gearbeitet haben wird es eine nicht zu unterschätzende Herausforderung werden, sich an die neue Software zu gewöhnen.

Was ändert sich?

Mit einem Wort: Alles.

Google hat bei diesem Update keinen Stein mehr auf dem Anderen gelassen. Mit Analytics 4.0 hat Google eine vollkommen andere Software veröffentlicht, die so gut wie gar nichts mehr mit dem zu tun hat was wir alle über die letzten 15 Jahre lieben und nutzen gelernt haben.

Es gibt hin und wieder „Updates“ die sich eigentlich den Namen nicht verdient haben, weil sie im Grunde nur kosmetischer Natur sind und evtl. nur ein klein wenig an der Optik gefeilt wurde. Und dann gibt es UPDATES! Das sind dann diese Quantensprünge einer Software, die alles verändern.

Und das was Google hier mit “Analytics 4.0” auf den Weg gebracht hat, ist definitiv ein Update der zweiten Kategorie. Wir sprechen hier von einer komplett neuen Software, die so gut wie gar nichts mehr mit dem zu tun hat was wir über die letzten 15 Jahre (seit Einführung von Google Analytics) kennen gelernt haben.

Ich arbeite persönlich seit V1.0 (vor 15 Jahren, damals noch “Urchin” genannt) mit Google Analytics. Seit dieser Zeit hatte sich bis zum jetzigen Update nicht grundlegend etwas an der Software geändert. Die komplette mobile Revolution und das dadurch grundlegend geänderte Nutzerverhalten hatte dazu geführt, dass Google Analytics zunehmend an Relevanz verloren hatte. Viel zu viele Fragen konnten nur noch durch massiven zusätzlichen Aufwand in der Erfassung und Auswertung der Daten beantwortet werden. Ein umfassendes Update der Software war dringend notwendig geworden. Google Analytics war kurz davor als Tracking- und Analyse-Software nicht mehr ernst genommen zu werden. Die Sicht der Dinge die uns Analytics bisher erlaubte war einfach veraltet und nicht mehr zeitgemäß.

Jede einzelne Änderung die Analytics 4.0 mit sich bringt war daher dringend notwendig und von Analysten und Shop-Betreibern gleichermaßen längst gewünscht und sehnlichst erwartet.

Zeitgleich sind die Änderungen die dadurch notwendig wurden derart vielfältig und umfassend, dass wir die Sache beim Namen nennen müssen: Wir haben es hier mit einer komplett neuen Software, einer komplett neuen Benutzeroberfläche und einer komplett neuen Datenstruktur zu tun. Somit muss jedes Update Ihres Tracking-Systems auf V 4.0 gut überlegt und gründlich vorbereitet sein.

Die Benutzeroberfläche

Der offensichtlichste Teil der Änderung ist eine komplett überarbeitete Benutzeroberfläche.
Direkt auf den ersten Blick wird sichtbar: Nichts ist wie es einmal war. Ich kann Ihnen aber aus eigener Erfahrung sagen: Sobald sich das erste Unbehagen und das Gefühl von “Na toll, da darf ich ja wieder komplett von vorne beginnen mir alles anzueignen” – gelegt hat, wird sehr schnell ersichtlich, dass die neue Oberfläche durchaus Sinn macht.

Die Anordnung der einzelnen Reports macht sehr schnell eine Sache deutlich: Google Analytics rückt (endlich!) den Besucher und die Kaufentscheidung des einzelnen Besuchers in das Zentrum der Auswertungen. Es wird dadurch in Zukunft viel einfacher werden, anwendbare Erkenntnisse zur Optimierung von Marketing und Shop-Oberfläche aus den Zahlen abzuleiten.

Google hat endlich den Sprung geschafft. Der bisherige Fokus auf technischen Einzelheiten (Seitenaufrufe, Sitzungen, etc.) wird ersetzt durch den Fokus auf den einzelnen Besucher und seinen Weg vom ersten Besuch in Ihrem Shop bis zur Handlungsbereitschaft und zum Kauf. Die Besucher Ihres Shops erwarten schon seit langem, dass sie in Ihrer “Entscheidungs-Reise” begleitet und von der Informationsphase bis zum Kauf von Ihnen geleitet werden. Analytics 4.0 bietet Ihnen hier neue Funktionen und Möglichkeiten diese Entscheidungs-Reise entsprechend zu erkennen und anschließend bestmöglich zu begleiten.

Fazit, Empfehlung und nächste Schritte

Meine Empfehlung ist, dass Sie erst einmal weitermachen wie bisher und falls Sie neu mit Analytics starten, vorerst noch die “alte” Variante von Google “Universal Analytics” wählen.

Zum jetzigen Zeitpunkt hat Google Analytics 4.0 die Phase der “öffentlichen Beta” noch nicht ganz überwunden.

  • Es stehen noch nicht alle Funktionen im neuen Interface bereit, die notwendig wären um eine saubere Migration umzusetzen.
  • Nicht ohne Grund bietet Google uns auch weiterhin die Möglichkeit selbst neue Analytics Konten mit (der bisherigen Version) “Universal Analytics” zu eröffnen.
  • Es existieren auch für DataStudio noch nicht alle Möglichkeiten, die Daten aus Google Analytics 4.0 im DataStudio sauber darstellen könnte.
  • Für Anfänger stehen noch zu wenige Tutorials und Hilfe-Artikel bereit, die Ihnen auf die Sprünge helfen könnten, wenn Sie irgendwo nicht weiter wissen und sich Fragen auftun, für die Sie eine Antwort suchen.

Die beste Empfehlung daher: 

“Beine still halten”, abwarten und Tee trinken. Noch kann nicht zu einer vollständigen Migration Ihres gesamten Tracking-Systems geraten werden.

Am besten ist es, wenn Sie zusätzlich zu Ihrer bestehenden “Universal Analytics” Property eine neue “Analytics 4.0” Property erstellen. Sie erhalten einen komplett neuen Tracking-Script. Diesen können Sie ganz einfach und ohne Probleme parallel zu Ihrem bestehenden Tracking-Script in Ihrem Shop anwenden. So haben Sie die Vorteile beider Welten vereint. Zum einen können Sie mit Ihrer bestehenden Analytics Property weiterarbeiten wie bisher. Außerdem ist es möglich, zusätzlich in der neuen Property die ersten Gehversuche mit Analytics 4.0 machen.

Um für Sie die bestmöglichen nächsten Schritte festzulegen, müssen wir zwei Situationen unterscheiden:

Situation 1: “Analytics einfach irgendwann mal aktiviert”

Falls Sie Google Analytics irgendwann “einfach mal aktiviert” haben, weil es zum guten Ton gehörte oder weil Sie nicht länger komplett im Blindflug sein wollten, dann trifft diese Situation auf Sie zu. Sie haben noch keine großen Anpassungen (wie z.B “Enhanced Ecommerce Tracking” oder “Benutzerdefinierte Dimensionen und Metriken”) vorgenommen.

Dann kann ich Sie gänzlich beruhigen: In diesem Fall wird die ganze Sache für Sie recht schmerzlos und relativ schnell vorüber sein.
Möglicherweise ist die Sache dann wirklich mit dem bloßen Auswechseln des Tracking-Scripts erledigt.

Auf der anderen Seite sehe ich in Ihrem Fall auch keine Notwendigkeit auf das neue Analytics zu wechseln, weil Sie die zusätzlichen Funktionen und Möglichkeiten ohnehin nicht wirklich nutzen werden.

Empfehlung:
Ändern Sie erst einmal gar nichts. Sollten Sie von der Neugier gepackt werden, dann eröffnen Sie einfach eine zweite Property und machen Sie Ihre ersten Gehversuche in Analytics 4.0 ohne Ihren bestehenden Tracking-Script zu verändern.

Situation 2: Sie nutzen bereits eine umfassende Integration und erweiterter Möglichkeiten von Universal-Analytics

Vor allem dann, wenn Sie bereits ein erweitertes Tracking-System unter Einbeziehung von “Enhanced Ecommerce Tracking” im Einsatz haben, sollten Sie jetzt nicht voreilig und überstürzt irgendwelche Änderungen vornehmen. Es handelt sich in dieser Situation um eine Migration Ihres gesamten Tracking-Systems, die sorgfältig geplant und vorbereitet werden muss.

Durch die komplett überarbeitete Datenstruktur von Analytics 4.0 ist es dann keinesfalls so einfach, als dass Sie “nur kurz” das Tracking-Script austauschen können.

Alle Bestandteile Ihres Tracking-Systems müssen auf Google Analytics 4.0 vorbereitet werden. Drei Schritte sind dazu notwendig:

  1. Datenerfassung: (Plugin von codiverse für den Google Tagmanager)
    Das Plugin für den Google Tagmanager von codiverse wird gerade entsprechend angepasst. In der nahen Zukunft wird ein Update zur Verfügung stehen, mit dem dann auch Google Analytics 4.0 unterstützt wird.
  2. Datenverarbeitung: (Google Tagmanager)
    Die komplette Programmierung des Google Tagmanagers muss geändert werden. Analytics 4.0 verwendet eine komplett andere Art von “Tags” innerhalb des Google Tagmanagers. Zudem müssen alle “Variablen” und auch “Trigger” ersetzt werden, um (z.B.) die Enhanced-Ecommerce Daten entgegen zu nehmen, zu verarbeiten und im korrekten Format an Google Analytics zu übermitteln.
  3. Ihre bestehenden Berichte und Dashboards müssen aktualisiert werden um weiterhin verlässliche Daten auszugeben.

Fazit

Lassen Sie Ihr bestehendes Tracking-System erst einmal weiter laufen. Eröffnen Sie gerne eine zusätzliche Analytics Property und lassen Sie “Analytics 4.0” einfach parallel mit laufen. So können Sie Schritt für Schritt alle notwendigen Funktionen in Analytics 4.0 nutzen lernen und Ihr Tracking-System parallel in 4.0 aufbauen. So nutzen Sie die Vorteile von 4.0 ohne die Risiken eines harten “Upgrades” bei dem Ihre Daten möglicherweise falsch oder gar nicht mehr erfasst oder ausgegeben werden.

Über den Autor

Florian Schoel ist E-Commerce Analyst und Experte für Controlling-Prozesse in Onlineshops.

Als Geschäftsführer bei https://conversion.consulting hilft er Onlineshops dabei, den Blindflug zu beenden: “Das Bauchgefühl ist der schlechteste Unternehmensberater. Nur auf Basis von Daten lässt sich dauerhaft (profitables) Wachstum von Onlineshops regelrecht produzieren.”

Entscheidungen zur Optimierung von Marketing- und Shop-Leistung auf Datenbasis zu treffen – das ist sein Spezialgebiet.

Bücher darüber zu schreiben ist seine Leidenschaft:
https://umdenkenbuch.de
https://erfolgbar.de

Auf seinem YouTube Kanal teilt er regelmäßig sein Wissen in mittlerweile über 100 Livestreams:
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